La chute tragique d'Oatly

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La chute tragique d'Oatly : Comment un pionnier de l'industrie du lait d'avoine s'est retrouvé en crise

L'histoire a commencé de manière prometteuse : Oatly a révolutionné l'industrie laitière, non seulement en inventant le lait d'avoine, mais aussi en lançant des campagnes publicitaires créatives qui ont créé un marché de plusieurs milliards de dollars. Cependant, l'entreprise suédoise traverse désormais une crise financière. Malgré le prix élevé du lait d'avoine, Oatly a enregistré une perte de plus de 400 millions de dollars l'année dernière. Le cours de l'action s'est effondré - un revirement inattendu pour l'ancien géant.

Les fondateurs Rickard Öste et son frère se sont lancés en 1994 pour commercialiser leur lait d'avoine. Au départ, ils ont été confrontés au défi de trouver une alternative savoureuse au soja. Après des expérimentations, ils ont finalement réussi à développer une alternative au lait réussie à base d'avoine. Dans les années 2000-2010, Oatly a enregistré un chiffre d'affaires solide, mais par rapport à l'industrie laitière établie, ce n'était qu'une goutte d'eau dans l'océan.

Pour populariser le lait d'avoine, Oatly a enrôlé en 2012 le charismatique PDG Toni Petersson. Il a lancé une campagne de relations publiques controversée contre l'industrie laitière, connue sous le nom de 'guerre du lait'. Le lobby laitier suédois a poursuivi Oatly en justice, mais l'attention publique a paradoxalement entraîné une augmentation des ventes.

Oatly a pour la première fois dépassé le seuil des 100 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2008. Malgré la croissance réussie, le coût élevé de la stratégie marketing controversée s'est également fait sentir : depuis 2017, Oatly enregistre des pertes chaque année. Pour financer sa croissance, l'entreprise a levé environ 200 millions de dollars auprès d'investisseurs en 2020, dont des entreprises controversées comme Blackstone.

La controverse autour de Blackstone et les critiques sur l'image d'Oatly en tant qu'entreprise durable suscitent l'indignation de certains clients. Malgré les efforts déployés pour maintenir la croissance, Oatly traverse une période de faiblesse caractérisée par la chute du cours de l'action et des pertes continuelles.

La chute tragique d'Oatly est une leçon sur la manière dont les anciens pionniers du marché peuvent se retrouver en proie à des turbulences financières. Malgré le succès des ventes de lait d'avoine, Oatly est confronté au défi de concilier sa rentabilité et son image pour pouvoir survivre à long terme. L'avenir du géant du lait d'avoine reste incertain, alors que la concurrence dans l'industrie du lait végétal devient de plus en plus intense

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